Как и обещал - более подробный анализ карточки товара в крупнейших интернет-магазинах РФ. В статье представлены скриншоты абсолютно случайных товаров из магазинов занимающих места в первой десятке рейтинга - "ТОП-100 КРУПНЕЙШИХ ИНТЕРНЕТ-МАГАЗИНОВ РОССИИ". Думаю аргументы ведущих продавцов рынка ecommerce будут достаточно весомы.
Начнем с главного - формула построения названий товаров у всех осталась прежней и выглядит довольно информативно. Если вы не знаете формулы составления названий товаров - прочтите предыдущую статью.
В 4 из 5 случаев - изображение товара занимает левую часть страницы. Обратите внимание на размеры изображений - это не гугловские картинки, это хорошие, подготовленные фото. Количество дополнительных изображений товаров, так же на высоте, и составляет минимум 3 дополнительных ракурса. Не так давно на глаза попадался отчет о работе над ecommerce сайтом (продажа обуви) в плане увеличения конверсий. Ребята не только творчески, но и методично подошли к вопросу, собирая статистику по периодам. Так вот, увеличение размеров картинок на 25% привело к росту конверсий на 7%. Если вам не знакомо слово конверсия - добро пожаловать в гугл. Если кратко - конверсией на сайте считается процент посетителей совершивших действия (покупка, заказ звонка, иногда даже кнопка - показать номер телефона), определяемый формулой:
Количество покупок / Количество посетителей * 100% = % Конверсии
Если посчитать - довольно внушительная цифра прироста. Вывод очевиден - качество фотографий самый первостепенный фактор восприятия в карточке товара. Даже если у вас будет мегакрутое описание товара, перечислены все характеристики, вплоть до номера используемых в производстве товара элементов в таблице Менделеева, но будет одна фотография 300х300 - вы потеряете большое количество конверсий. Наша задача как продавца - максимально показать товар клиенту, и показать настолько хорошо - что бы он подсознательно ощутил его в своих руках.
С кратким описанием товара нет единого мнения. Так, на 4 из 5 рассматриваемых сайтов описание состоит из 2-4 предложений. Достаточно что бы вовлечь посетителя, не много что бы отпугнуть. Отличился Связной - почти 2200 символов без пробелов. Здесь краткое описание просто проигнорировано и на мой взгляд старания контент-менеджера писавшего описание не были оценены по достоинству. Сомневаюсь что большая часть посетителей прочла этот свиток текста до конца. В остальных же случаях текст полного описания можно либо развернуть из краткого, либо прочесть прокрутив страницу ниже. Все ожидаемо и можно сказать стандартизированно. Важно понять структуру текста. Вы не найдете там фраз "Мобильный телефон в наше время очень важен для каждого человека", "В классных кроссовках можно много бегать и ставить рекорды". В описаниях самая важная часть характеристик в удобоваримой форме. Если это техника - вам опишут революционные технологии, если одежда или обувь - укажут почему в ней удобнее. Вода в описании - враг №1.
Следующим обязательным атрибутом карточки товара стали отзывы владельцев. Как показывает статистика - отзывы очень часто превращают сомневающегося посетителя в покупателя. 5 из 5 магазинов дают возможность посетителям просмотреть отзывы на пространстве до сгиба скролла страницы. Говоря простым языком - на первой видимой части сайта на экране пользователя. Юлмарт в этому моменту уделил особое внимание и сразу же под краткими характеристиками выводи отзыв клиента. Скажу честно - единственный отзыв который я прочел, проводя это сравнение. В силу человеческой лени и постоянной экономии времени на всем чем угодно - даже удаление контента на 1 лишний клик может оставить его не замеченным.
Последним важным моментом присутствующем на начальной видимой части страницы стал блок цены. Если отбросить все нюансы маркетинга и особенности продаж в интернете - хватило бы цены крупным шрифтом и кнопки "Купить". На самом деле - велика вероятность что потенциальный покупатель все еще колеблется и его нужно немного "подтолкнуть" к совершению конверсии. Именно этой цели служит дополнительная информация в блоках цен. Хорошим тоном является лишнее подтверждение наличия товара на складе. Да мы знаем что отсутствие товара может выражаться иным цветом кнопки "Купить", так же кнопка может изменить название на "Заказать". Все это здорово и правильно, но никак не влияет на решение нашего посетителя. Видя лишнее подтверждение наличия - он уверен что оплатив сейчас товар, он абсолютно точно завтра получит его в руки. Видя информацию о бесплатной доставке, наш посетитель уже планирует свой день и расположение товара в доме. Здесь приятно порадовал Ситилинк - он единственный правильно определил мое местоположение и сразу же указал что на складе в Самаре много нужного мне товара. А вот шиповки MAGISTA я уже не приобрел бы по одной простой причине - абсолютная неизвестность в плане не только количества товара в остатке, но и его местоположения. Подводя итог рассмотрения этого блока делаем банальный и очевидный вывод - чем больше действительно полезной информации получает посетитель, тем лучше он пройдет стадии от посетителя к покупателю.
Как мы можем видеть - не все крупные магазины используют единый стандарт оформления карточки товара. Действительно ли каждый описанный момент критично влияет на конверсии? Далеко не факт. Под сомнение такой вывод ставит 3 место в топе магазина Wildberries, который имея скудную карточку товара, совершает годовой оборот в размере 14 000 000 рублей. Опережая в этом топе Озон, Связной и Ситилинк. В качестве поправки стоит отметить что его конкуренты продают не обувь, а технику и электронику, рынок которой крайне насыщен.
В следующей части статьи мы рассмотрим все что осталось за сгибом скролла и не видно пользователю с первых мгновений загрузки страницы.